Av Asle Rolland, Statistisk sentralbyrå og Senter for Medieøkonomi ved Handelshøyskolen BI.
På fagkonferansen om norsk presses historie 12. februar 2002 tok prosjektet spranget fra et bokprosjekt til et forskningsprosjekt. Hva dette innebærer, ble sammenfattet av styringsgruppens leder, Hans Fredrik Dahl: Det må etableres et forskernettverk og et nettsted, søkes om midler fra Norges Forskningsråd, stipender må utlyses og besettes, det må opprettes en skriftserie som forskerne kan sikte seg inn mot.
Fagkonferansen ga også et varsel om at forskningsprosjektet vil kunne utløse betydelig kreativitet. Det ligger i sakens natur at en mediehistorie vil kunne være bindeledd mellom historieskrivingen på et utall områder. En slik pluralisme er både verdifull og nødvendig. Den medfører imidlertid en risiko for at prosjektet oppløses i sine enkelte faktorer. Pressehistorien kan lide samme skjebne som Tore Slaatta mener at ble 1970-årenes maktutredning til del: Medieforskerne bidro lite til kunnskapen om mediemakt, men klistret merkelappen “makt” på alt de skrev om, for derved å skaffe legitimitet og penger til prosjekter hvis formål var å bygge medieforskningen i hele sin bredde, ikke den spesifikke maktforskningen.
Det er derfor viktig at prosjektet på et tidlig stadium etablerer en modell eller en forståelsesform som de ulike bidrag kan forholde seg til og innordnes under. Behovet for dette ligger åpenbart til grunn for Idar Flos “Førebels notat om verkets struktur”, der han foreslår fire overordnede tema: 1) Teknologi, 2) samfunnsrolle, 3) journalistikk og 4) markedsforhold. Diskusjonen på fagkonferansen ga inntrykk av at dette er et godt utgangspunkt for en strukturerende modell.
Jeg ønsker med det foreliggende notat å bidra til å drive modellutviklingen et stykke videre. Til dette formål vil jeg følge opp Svennik Høyers foredrag om “Teknologiens og økonomiens plass i pressehistorien”, der han drøftet disse to faktorenes betydning i et kausalt perspektiv.
Det slår meg at et pressehistorisk arbeid, med Idar Flos anslag, omfatter to typer kausale problemstillinger: En der pressen er den avhengige variabelen, og en der samfunnet er avhengig variabel. Vi er opptatt av hvilke forhold det er som påvirker pressens utvikling – typisk ‘teknologi’ og ‘markedsforhold’ i Flos terminologi. Og vi er opptatt av hvordan pressens utvikling påvirker samfunnet, eller av pressens ‘samfunnsrolle’ i det begrepsapparat Flo anvender. De to problemstillingene kan også sies til enhver tid å utgjøre faser i konstitueringen av pressen som samfunnsfenomen. Med pressen i sentrum er det i så fall naturlig å karakterisere fasen der pressen er avhengig variabel, som dens “inputfase”, og fasen der samfunnet er avhengig variabel, som dens “outputfase”.
Pressen som avhengig variabel
Med pressen som avhengig variabel, kan de uavhengige variablene identifiseres ved hjelp av begrepene
Teknologi er helt fundamentalt, fordi pressen – lik de øvrige mediene – jo er utnyttelse av bestemte teknologier til massespredning av informasjon (hva fremgår direkte av begrepet ‘presse’). Følgelig er teknologisk innovasjon helt fundamentalt, enten denne er knyttet til innhenting av informasjon (telegrafen, telefonen), til produksjonsprosessen (skriving og trykking), eller til distribusjonen (post, båt, jernbane, satellitt). Teknologien avgjør størrelsen på markedet både i geografisk og økonomisk forstand. Når ble avisproduksjon så billig at det ikke lenger kostet husmannsplassens eneste ku å tegne et abonnement?
Politikken er fundamental, fordi den avgjør mulighetene og begrensningene for utnyttelse av teknologien. Kongelige privilegier, sensur, trykkefrihet er avgjørende parametre for pressens eksistens og avisenes innhold. For pressen er det langt på vei sammenfall mellom ytringsfrihet og næringsfrihet. Imidlertid er det neppe bare de formelle politiske vedtak som er viktige. Formelle hindre kan ha vært til for å overvinnes (som utnyttelse av privilegier til andre formål, undergravning av okkupasjonsmaktens forordninger), samtidig som det kan ha virket nødvendig å underkaste seg de mer uformelle hindre (jf. Furhoffs “Pressens forräderi”). Politikk er heller ikke bare den offentlige politikk, men også politikken til dem som søker makt over den offentlige politikk. Politikk er således utslagsgivende for etableringen av “meningsbærende” aviser. Som de næringsdrivende har tro på reklamen, har partiene hatt tro på partipressen.
Markedet er viktig i dobbelt forstand, fordi pressen forholder seg til to markeder: Annonsemarkedet og lesermarkedet. Annonsemarkedet er marginalt i en subsistensøkonomi, lesermarkedet marginalt i en befolkning av analfabeter. Avgjørende for utviklingen av en presse har vært fremveksten av byer, varehandel, skolevesen osv. Det er her også et spørsmål om hvem som er inkludert i markedet. Med fremveksten av et massemarked for produkter som tidligere var forbeholdt samfunnseliten, ble det f.eks. på 1930-tallet interessant for næringslivet å annonsere i sosialistpressen. Hva betydde dette for arbeiderpressens økonomi, arbeiderklassens integrasjon, avviklingen av klassekampen?
En fjerde uavhengig variabel, som på sin side også er avhengig av de tre ovennevnte, er
I første rekke radio og fjernsyn, men selvsagt Internett om perspektivet trekkes frem til i dag.
Lik pressen er også disse mediene utnyttelse av teknologi til kommunikative formål, i dette tilfellet elektronisk teknologi. Politikken har om mulig vært enda mer fundamental for deres rolle som konkurrenter til pressen: Staten var i første omgang meget rask til selv å ta kontrollen med de nye mediene, hvorpå den er blitt tvunget til å akseptere deres deregulering, privatisering, kommersialisering. Politikken har følgelig også styrt deres deltakelse i markedet: Ved å kreve inn lisens i forbrukermarkedet, ved først å tillate, deretter lenge å forby, for så delvis å tillate deres deltakelse i annonsemarkedet igjen.
Mens radio og fjernsyn har vært konkurrenter – lenge underlagt samme mediekonsentrasjon, det statlige monopol – kan en spørre seg om andre medier snarere har gitt pressen muligheter for arbeidsdeling. Var poetokratiet i 1800-tallspressen et resultat av mangel på alternative publiseringskanaler?
Den “avhengige variabelen”, hvis “verdier” har vært bestemte av disse parametre, er pressen med dens aviser, eiere, formål, innhold og publikum. Det slo meg på fagkonferansen at mye av diskusjonen om pressen kan sammenfattes under to dimensjoner som er sentrale i enhver beskrivelse av næringer og deres utvikling:
En klassisk strategisk problemstilling for næringsdrift er om det skal satses på produktdifferensiering for å gi mindre målgrupper større tilfredsstillelse – eller på ett standardprodukt, “one size fits all”, som kan lages i store serier til lav pris (jf. Henry Fords “du kan fritt velge hvilken farge du vil ha på bilen, så lenge den er sort”). Utviklingen fra familieblad til spesialblad i ukepressen er resultatet av en slik avveining. I mer overført betydning rettes søkelyset mot hvorvidt avisene er supermarkeder med noe for enhver smak, eller det tvert om er slik at alt påtvinges en felles journalistisk standard, styrt av en teknologisk utvikling (f.eks. mot dyrere investeringer og kontinuerlige deadlines), en politisk utvikling (f.eks. journalistikkens avpartifisering og profesjonalisering) og en markedsutvikling (f.eks. økte krav til lønnsomhet, større konkurranse fra andre og raskere medier).
Forholdet mellom innovasjon og kopiering kan kronologisk og kausalt foregripe forholdet mellom divergens og konvergens. Problemstillingen har en internasjonal dimensjon – og en nasjonal dimensjon, og følger således et sentrumperiferiperspektiv, slik diffusjonsstrømmer gjerne gjør. På fagkonferansen ble det diskutert hvilke innovatørland som har vært forbilder for norsk og svensk (arbeider)presse (som følgelig har stått for kopieringen), og nasjonalt kan en stille spørsmål f.eks. om i hvilken utstrekning lokale nummer to-aviser har kopiert innovatøren VG, og hva dette kan ha medført.
De to dimensjonene – divergens/konvergens og innovasjon/kopiering – vil kunne studeres på ulike nivåer og i ulike kontekster: Teknologi, organisering og eierforhold, formål og målgrupper, tekstlig (og billedmessig) form og innhold, osv.
Samfunnet som avhengig variabel
Analysen av pressens samfunnsrolle krever en operasjonalisering av begrepet ‘samfunn’ – det kan omfatte både styrende og styrte, både det sivile (og private) samfunn og den offentlige sfære i dobbelt betydning (som offentlighet og offentlig sektor). Det synes også å kreve en operasjonalisering av begrepet ‘rolle’, som kan bety både ‘oppgave’ og ‘viktighet’. Begge aspekter synes videre å kreve en viss grad av komparativ tilnærming: De oppgaver pressen ivaretar, kan også ivaretas av andre, nødvendige oppgaver pressen ikke ivaretar – men kunne ivareta – må ivaretas av andre, og viktigheten av pressens innsats vil være stor eller liten i forhold til hva andre gjør.
Det forhold at forskningsprosjektet tegner til å bli et møtested mellom historikere/humanister og samfunnsvitere av ulike avskygninger, tilsier at det kan føre til en gjenoppliving av debatten mellom Stein Rokkan og Jens Arup Seip om modellenes versus detaljenes tyranni. Som samfunnsviter vil jeg i så fall tilhøre dem som mener det er nødvendig med et overgripende samfunnsperspektiv for å kunne strukturere fremstillingen. Jeg vil i så måte søke støtte hos en annen samfunnsviter, Øyvind Østerud, som i sin “Utviklingsteori og historisk endring” ikke kunne forstå at Rokkans modeller kunne “oppfattes som spesielt terroristiske”, åpne hjelpemidler som de er for formulering av hypoteser uten innebygde årsaksforklaringer. Hvilket også skulle tilsi at Rokkans nasjonsbyggingsteori er relevant også i internasjonaliseringens tidsalder, for globalisering, innvandring osv. medfører ikke annet enn at nye moduler må føyes til modellen.
Imidlertid kan det diskuteres om Rokkans store europeiske nasjonsbyggingsteori er det beste redskap for å strukturere en beskrivelse og analyse av pressens samfunnsrolle. På fagkonferansen anbefalte Svennik Høyer at vi tok den i små doser. Rune Ottosens arbeidsgruppe synes å ha vært opptatt av Rokkans “geografi, religion og samfunnsklasse” som bestemmende for de kryssende konfliktlinjene i norsk politikk, og dette perspektivet synes mer fruktbart. Dets gyldighetsområde vil imidlertid kunne begrense seg til pressen som politisk fenomen.
Blant de “små doser Rokkan” som kan ha enda større heuristisk verdi, er de to triangler Rokkan beskriver i “Sentrum og periferi, økonomi og kultur: Modeller og data i kliometrisk sosiologi”: Det økonomiske triangel med kapitalinteressene som sentrum, primærprodusentinteressene som periferien og med arbeidstakerinteressene imellom – og det kulturelle triangel, med den urbane kulturradikalisme og “frilynnet” i sentrum, forsvaret for den distinkte bygdekulturen (målrørsla) som periferien og forsvaret for den religiøse identitet (pietismen, legmannsrørsla) imellom.
For Rokkan var dette en politisk modell, men som nevnt tjener den også en heuristisk funksjon, og vil således være forenlig med f.eks. en avgrensning av kapitaleiernes politiske interesser til å få drive sine forretninger i fred, uten politisk intervensjon. Det forekommer meg derfor mulig å plassere hele pressen i forhold til disse to trianglene. Forskyvninger av pressens tyngdepunkt og oppgaver i forhold til hjørnene vil i så fall være et makrohistorisk perspektiv på endringer av dens samfunnsrolle.
Til hver av de seks hjørnene i de to trianglene knytter det seg en offentlighet konstituert av pressen. Den kan eksistere kun som en intensjon – avsender mislykkes med sitt kommunikative forehavende – men avsender kan også treffe sin målgruppe. Avsender kan imidlertid også treffe andre målgrupper enn den intenderte, og treffe flere målgrupper samtidig. Hvilket kan resultere i en form for misjonsvirksomhet med den konsekvens at målgruppen blir større, eller i at målgrupper utsettes for krysspress fra interesser i konflikt med hverandre.
Pressens samfunnsrolle vil være knyttet til disse offentligheter. Hvordan pressen tolker og forvalter sin oppgave i forhold til de aktuelle offentligheter, avgjør pressens viktighet.
Stein Rokkans makrohistoriske modell er en syntese av de sentrale arbeider i datidens utviklingsteori. Talcott Parsons, Samuel Lipset, Barrington Moore og mange flere bidro med steiner til byggverket. Skal det anvendes til en mediehistorisk fremstilling, synes det nødvendig å bygge offentlighetsteori inn i modellen. Det er dette et medieperspektiv vil bidra med.
Sammenfatning
Denne min umiddelbare refleksjon etter fagkonferansen 12. februar, kan sammenfattes i følgende begrepsmodell:
“Inputfasen”
Uavhengige variable Teknologi
Politikk
Marked
Konkurrenter
Avhengig variabel Pressen
Divergens vs. Konvergens
Innovasjon vs. Kopiering
“Outputfasen”
Uavhengige variable Pressen
Konkurrentene
Avhengig variabel Samfunnsrolle (oppgave og viktighet)
Sentrum og periferi, økonomi og kultur
Offentlighet knyttet til disse
Referanser
Idar Flo: Førebels notat om verkets struktur. Utarbeidet til pressehistorisk fagkonferanse 12.2.02.
Lars Furhoff: Pressens forräderi. Bonniers 1963.
Stein Rokkan, Jens Arup Seip: Debatten om detaljenes versus modellenes tyranni i Studier i Historisk Metode 10, Universitetsforlaget 1975.
Stein Rokkan, diverse arbeider tilgjengelige i Stat, nasjon, klasse, Universitetsforlaget 1987.
Tore Slaatta, Medier, makt og demokrati. Rapport nr. 6, Makt- og demokratiutredningens rapportserie, 1999.
Øyvind Østerud, Utviklingsteori og historisk endring, Gyldendal 1978.
